Skuuppi: printti ei kuollutkaan

Jos professori Alf Rehn olisi nyt miljonääri, niin olisin minäkin. Maaliskuisessa Summit-seminaarissa Rehn kertoi laskeneensa, että jos voisi ansaita euron aina kun median ja markkinoinnin ammattilaiset puhuvat sosiaalisesta mediasta, hän olisi jo rikas mies. Samalla metodilla vaurastuneita olisi jo iso joukko, etenkin Suomessa.

Inhimillistähän se on, että puhumme vain yhdestä aiheesta kerrallaan. Sosiaalinen media on meille vähän kuin helle: kun on kuuma, sitä ei voi olla mainitsematta. Mutta sää vaihtelee, ja kylmä talvi on yhtä kiihottava puheenaihe kuin kuuma kesä. Ilman Mikael Jungnerin kohtaloa ja Ylen rahoitusmallia meidän mediakeskustelumme olisi yhden sään ilmasto.

Ymmärrettävääkin se on: siellä missä muutokset ovat hitaita, trendejä on hankala nimetä ja puheenaiheet ovat vähissä. Kehitys on epäseksikkään hidasta mediassa, jota juuri siksi kutsutaan, slow mediaksi,
käytetyn ajan mukaan.

Uutiseksi kelpaisi, jos Seura, Apu tai vaikkapa Kodin kuvalehti yhtäkkiä romahtaisi, mutta kaikilla näillä jättilehdillä on edelleen huikeat yli 500 000 lukijaa.

Skuuppeja puuttuu, koska aikakauslehtiä yhä tilataan ja luetaan, eikä niiden lukemiseen käytettävässä ajassa ole tapahtunut dramaattisia muutoksia. Viime vuoden tilastoista olisi voinut vääntää vain yhden raflaavan otsikon: "Printti ei kuollutkaan."

Aikakauslehtien lukijamäärät pysyivät samana tai laskivat vain hieman, levikit laskivat keskimäärin 2,5 % prosenttia, prosentin vähemmän kuin Ruotsissa. Ja jotta trendi olisi vielä epäseksikkäämpi: muutamilla lehdillä levikit yhä nousivat.

Me olimme menestyjien joukossa. Olivian levikki kasvoi komeat 13 %, Divaanin peräti 20 %.

Entä muualla? Selvä trendi löytyy maailman suurimmalta aikakauslehtimarkkinalta. Amerikkalaisille aikakauslehdille viime vuosi oli täyttä ahdinkoa. Mediamyynti laski yhtäjaksoisesti jo toisen kokonaisen vuoden perättäin, neljänneksen tai enemmän

Toisin kuin meillä, Yhdysvalloissa aikakauslehtien tuloista jopa 80 prosenttia koostuu kaupallisista viesteistä. Suomalaisissa aikakauslehdissä vastaava osa tuloista saadaan perinteisesti lehtien tilauksista.

Lehtien levikit sen sijaan laskivat Amerikassakin mediamyyntiä vähemmän. Sadan suurimman amerikkalaislehden joukossa merkittävä pudotus oli vain Playboylla. Sen maksetusta levikistä katosi 15 prosenttia, mutta se säilytti asemansa suurimpana miehille suunnattuna lehtenä. Suurimmat eli reilun kahden miljoonan levikin naistenlehdet pysyivät ennallaan tai kasvoivat hieman.

Alan syöksykierre mediamyynnissä näyttää nyt pysähtyneen tai ainakin hidastuneen. Vuoden toisesta kvartaalista ennustetaan jo tässä vaiheessa reilusti plus-merkkistä. Yhtä suuri prosentuaalinen kasvu koettiin alalla viimeksi vuonna 2004.

Terveyslehdet kukoistavat, kuten levikkiään neljänneksellä kasvattanut komeetta Women´s Health. Muita trendejä pitää etsiä suurennuslasilla, sillä jokaisessa lehtigenressä on voittajia ja häviäjiä. Näyttää siltä, että aikakauslehden menestyksen syy on joko aiemmin saavutettu suuruus tai tai oivaltava strategia. Moni uusi nousija on laajentunut kannattavasti eri kanaviin, brändi edellä.

Vielä pari vuotta sitten aikakauslehdissä haluttiin "karsia rönsyjä ja keskittyä ydinbisnekseen", mutta nyt alan trendiraporteissa kerrotaan menestystarinoita jalkautujista. Se tarkoittaa lehtien iPhone-applikaatioita, tapahtumia, tv-ohjelmia, jopa katutason
kauppaketjuja.

Hitaassakin mediassa onnistujat ovat vikkeliä.

Marjaana Toiminen